Tesco ; Pengukuhan Imej dan Jenama

Komunikasi merupakan antara pekara yang diberi tumpuan dalam strategi peruncitan Tesco. Ia bukan sahaja diguna sebagai alat menarik pelangan dan meningkatkan jualan tetapi pada masa yang sama bermatlamat memperkukuhkan jenama Tesco untuk jangka masa panjang. Tesco memahami bahawa jenama yang kukuh akan mempengaruhi proses pembuatan keputusan pelangan, mendorong lawatan dan pembelian berulang dan sekaligus membina kesetiaan pelangan terhadap perniagaan runcitnya. Oleh itu Tesco menggunakan orientasi komunikasi untuk mewujudkan kadar kesedaran jenama yang tinggi, membina perkaitan yang menyenangkan dengan jenamanya dan memperkukuh imej jenamanya secara kosisten.

Kaedah Komunikasi Yang Diguna Tesco

Pemilihan kaedah komunikasi yang tepat dan berkesan sangat dititikberatkan oleh Tesco. Kegagalan berbuat demikian akan mewujudkan pembaziran sumber sekaligus memberi kesan terhadap perniagaan Tesco. Dalam pasaran peruncitan “fast moving consumer goods” (FMCG) yang penuh dengan persaingan, faktor kos dan harga merupakan suatu yang sangat sensetif. Hal ini kerana sebarang peningkatan terhadap kos akan mengurangkan margin keuntungan Tesco manakala peningkatan harga barangan akan menyebabkan pelangan beralih kepada peruncit lain. Kebanyakan kaedah komunikasi yang dilaksanakan Tesco melibatkan kos kepada syarikat sama ada secara langsung atau tidak langsung. Oleh itu Tesco sedaya upaya cuba memaksimumkan utiliti kaedah-kaedah komunikasinya untuk memastikan setiap ringgit yang dibelanjakan berbaloi dengan pulangan pendapatan atas pembelian pelangan. Dalam pemilihan kaedah- kaedah komunikasinya antara perkara yang diambilkira oleh Tesco ialah kawalan, fleksibiliti, liputan, kredibiliti dan kos. Bahagian seterusnya akan menerangkan kaedah-kaedah komunikasi yang diguna Tesco.

Pengiklanan

Merupakan antara kaedah utama yang digunakan Tesco. Pengiklanan yang dilakukan Tesco biasanya menggunakan media massa seperti surat khabar, televisyen, radio, mel langsung dan internet. Berikut adalah penerangan berkenaan penggunaan media tersebut;

· Surat Khabar

Merupakan antara medium paling utama pengiklanan Tesco. Pengiklanan melalui surat khabar dilakukan mengikut kekerapan 4-5 kali seminggu dalam akbar-akbar utama negara seperti Berita Harian, Utusan Malaysia, Harian Metro, The Star, NSTP dan sebahagian akbar bahasa cina dan tamil. Iklan dibuat pada beberapa muka surat yang biasanya tidak melebihi 4 muka bagi satu akbar. Iklan yang dicetak biasanya dalam bentuk katalog ringkas yang menyenaraikan gambar beberapa barangan tertentu mengikut tawaran harga promosi tertentu. Adakalanya harga tersebut dibandingkan dengan harga ditawar pesaing.

· Televisyen

Tesco turut mengiklankan produk rangkaian runcitnya di saluran televisyen utama negara seperti TV3. Oleh kerana kos pengiklanan di televisyen agak tinggi Tesco cuba memastikan iklannya tepat ke sasaran. Iklan Tesco sering keudara semasa slot rancangan untuk keluarga dan wanita. Tesco memahami bahawa dalam pembelian barangan runcit, wanita atau isteri merupakan orang yang banyak mempengaruhi keputusan pembelian, oleh itu ia cuba menyasarkan iklannya kepada golongan ini. Iklan Tesco biasanya memaparkan barangan utama yang mendapat permintaan pelangan seperti barangan pasar segar Tesco, jenama Tesco Value dan Tesco Choise. Iklan tv akan diperhebat semasa musin perayaan seperti Hari Raya, Tahun Baru Cina dan Deepavali bagi memaklumkan promosi yang dijalankan.

· Radio

Tesco turut menggunakan radio untuk membuat pengiklanan, namun kekerapannya lebih rendah berbanding media lain. Iklan di radio hanya dilakukan untuk promosi tertentu seperti semasa musin perayaan. Iklan ini dijalankan di stesen radio popular seperti Era Fm dan Hot Fm. Iklan radio ini biasanya tidak tertumpu pada barangan spesifik tetapi lebih kepada menghebahkan aktiviti promosi yang dijalankan Tesco dari masa ke masa.

· Mel langsung

Tesco menggnakan media mel-langsung untuk menghantar risalah promosi dan katalog ringkas barangan runcit utamanya kepada pelangan. Penggunaan Clubcard Tesco membolehkan Tesco menyasarkan iklan promosi kepada pelangan tertentu menggunakan mel-langsung berdasarkan maklumat yang terkumpul dalam pengkalan data POS miliknya.

Promosi Jualan

Walaupun Tesco melaksanakan strategi “setiap hari harga rendah” (EDLP), namun pada masa yang sama pada hari-hari tertentu Tesco turut menjalankan promosi jualan untuk menarik lebih pelangan. Melalui promosi jualan Tesco cuba menawarkan nilai dan insentif yang lebih kepada pelangan untuk melawat dan membeli barangan di Tesco pada waktu-waktu tertentu. Biasanya promosi jualan yang dilakukan lebih kepada penekanan harga rendah. Objektif utama kaedah ini ialah untuk mempercepat proses penjualan dan jumlah jualan barangan. Tesco kerap mengadakan promosi pasar segarnya. Promosi jualan juga biasa dijalankan semasa musim perayaan. Antara alat promosi jualan lain yang turut digunakan Tesco ialah peraduan, kupon, sample dan pek bonus.

Suasana Dalaman Premis

Tesco menyedari bahawa atmosfera dalam premisnya juga merupakan aspek penting dalam strategi komunikasinya kerana ia mampu mempengaruhi perlakuan belian pelangan. Antara perkara yang diberi penekanan oleh Tesco dalam hal ini ialah reka bentuk bangunan, susun atur, penandaan, pameran, warna, pencahayaan, suhu, bunyi dan bau. Suasana dalam premis akan mempengaruhi tanggapan imej Tesco dalam minda pelangan dan secara tak langsung mengkomunikasikan maklumat berkenaan pekhidmatan premis Tesco, harga dan kebergayaan barangan di Tesco.

Laman Web

Laman web Tesco iaitu www.tesco.com.my merupakan satu lagi cara Tesco berkomunikasi dengan pelanganya dan orang ramai. Tesco menggunakan laman web sebagai cara membina imejnya dengan memberi maklumat berkenaan profile syarikat, piagam pelangan, hala tuju dan kejayaan yang telah dicapainya. Ia juga memberi maklumat seperti lokasi hypemarket Tesco, promosi yang sedang berlangsung dan akan berlangsung, jenis pembarangan yang dijual, perkhidmatan tambahan, peluang pekerjaan, berita berkenaan syarikat dan FAQ.

E-mail

Tesco turut menggunakan e-mail untuk berkomunikasi dengan pelangan. Pelangan yang berdaftar dengan laman webnya akan menerima e-mail berkenaan promosi atau tawaran menarik di Tesco. Walaubagaimanapun Tesco menyedari keedah ini tidak berapa memberi kesan kerana kadar penembusan internet yang rendah di Malaysia. Namun di Bandar- bandar besar seperti kuala Lumpur, Johor Bahru, Ipoh dan Penang kaedah ini mungkin boleh dijadikan sebagai pelengkap kaedah komunikasinya yang lain.

Publisiti

Publisiti merupakan komunikasi bonus bagi Tesco kerana ia percuma dan kredibilitinya tinggi di mata pelangan. Biasanya liputan publisiti yang diterima Tesco adalah dalam bentuk berita sama ada melalui media cetak, penyiaran mahupun internet. Tesco cuba mendapatkan liputan publisiti melalui anjuran acara istimewa, mengadakan siding akhbar dan penglibatan amal. Contoh pengambilalihan Makro Cash & Carry Distribution Sdn. Bhd. Oleh Tesco Store (M) Sdn. Bhd . serta pengenalan Tesco Extra telah mendapat liputan luas media.

PERKHIDMATAN PELANGGAN TESCO

Tesco yakin dan percaya untuk membezakan tawaran runcitnya, membina kesetiaan pelangan dan membentuk kelebihan persaingan ia harus menawarkan pehidmatan pelangan yang cemerlang. Perkhidmatan yang baik akan menggalakkan pelangan kembali membeli dan pada masa yang sama menjana komunikasi “word of mouth” yang positif, sekaligus menarik pelangan baru. Perkhidmatan pelangan Tesco boleh dilihat sama ada dari rekaan premis, polisi yang diwujudkan mahupun laman webnya. Terdapat pelbagai kemudahan dan pekhidmatan pelangan yang disediakan oleh Tesco yang meliputi untuk semua pelangan dan juga sebahagian perkhidmatan yang khas untuk pelangan tertentu. Beikut adalah senarai perkhimatan pelangan yang boleh diperoleh di hypermarket Tesco.

Umum (untuk semua) Khas (untuk ahli Biz Clubcard sahaja)

· Penerimaan semua jenis kad kredit

· Terminal ATM

· Bilik persalinan

· Kawasan tempat letak kereta

· Kemudahan untuk OKU

· Medan selera

· Tempat memunggah barangan

· Tempat permainan kanak-kanak

· Jaminan (warranties)

· Pemulangan barangan

· Tempat simpan bag

· Penghantaran (barangan elektrik sahaja )

· Perkhidmatan memunggah barangan pukal dan kaunter khas untuk troli barangan pukal

· Invois jualan bercetak (atas permintaan)

· Kawasan memunggah barangan untuk pelanggan

· Kiriman majalah promosi ke alamat pelangan

· Bahagian Biz Clubcard

· Pesanan melalui telefon/faks

· Khidmat penghantaran (hanya di stor terpilih iaitu Tesco Extra Seremban, Penang and Ipoh)

· Tempahan online (kini dalam peringkat ujian di Seremban)

Tesco Clubcard

Clubcard adalah skim loyalti Tesco dan cara Tesco mengucap terima kasih kepada pelanggan yang membeli-belah di hypermarketnya. Terdapat dua jenis clubcard iaitu Tesco Clubcard dan Tesco Biz Clubcard. Keahlian Clubcard dibuka kepada semua pelanggan Tesco yang berumur 18 tahun keatas. Manakala Biz Clubcard hanya dibuka kepada peniaga kecil sahaja. Keahlian untuk Kedua-dua Tesco Clubcard adalah percuma. Pelangan Tesco yang memiliki Clubcard akan menerima mata apabila membeli belah di Tesco dan mata yang dikumpul akan ditukar nilai menjadi Baucar Clubcard yang akan dikirim ke rumah mereka. Clubcard ini boleh digunakan di semua stor Tesco termasuk Tesco Extra, namun perkhidmatan Biz Clubcard seperti perkhidmatan pencetakan invois jualan, bahagian Biz Clubcard dan sebagainya hanya terdapat di Tesco Extra. Ahli Clubcard akan mendapat 1 Mata ( bernilai1 sen) Clubcard untuk setiap RM2 yang dibelanja di Tesco. Setiap 3 bulan, pelangan yang telah mengumpul 150 mata Clubcard, Tesco akan menghantarkan baucar Clubcard untuk digunakan mereka semasa membeli-belah di stor Tesco.